Статьи / Концептуальная часть

Без концепции не начнешь

Решающее значение при выборе концепции будущего культурно-развлекательного центра имеет то, какие из предлагаемых клиентам услуг (развлечений) вы намерены сделать основными, а какие — дополнительными.

До недавнего времени в большинстве случаев «паровозом», тянувшим за собой «вагон-ресторан», «вагон-бильярдную», «стрип-вагон» и прочие, было казино, то есть заведение, доход которого базируется на столь непреложном факторе, как математическая теория вероятностей. Однако с внесением изменений в российское законодательство шансов открыть новое легальное казино у потенциального владельца КРЦ практически не осталось (если только он не является счастливым резидентом одной из пяти «игровых зон». Оставшись без локомотива, «начальник поезда», то бишь директор развлекательного центра, волей-неволей вынужден искать другие средства передвижения.

После казино вторые по доходности «подразделения» КРЦ — ресторан и бар. Все смертные вынуждены есть и пить, а иногда и выпивать. Многие предпочитают делать это со вкусом.

Маркетинговая политика КРЦ, где упор сделан на казино и отчасти на ресторан и бар, основана на том, что остальные предоставляемые клиенту развлечения являются дополнительными услугами, а потому вполне допустимо, чтобы они работали «по нулям» и даже «в небольшой минус».

Возможен, впрочем, и другой вариант, когда основную прибыль КРЦ приносит клубная или концертная деятельность. Обычно это происходит в тех случаях, когда атраккционы или казино открывают при уже «раскрученном» ночном заведении.

С ТРЦ дело обстоит проще. Локомотив здесь — торговля, а развлечения нужны для привлечения дополнительной клиентуры.

По стандартным правилам на первом этаже ТРЦ располагается большой продуктовый супермаркет, на втором — бутиковые галереи, а развлекательная часть — на третьем, где рентабельность торговли падает практически на 30%. Это связано с тем, что на третий этаж поднять посетителей за каким-то товаром очень сложно, поэтому без развлекательной составляющей выше второго этажа торговые центры лучше не строить. Хотя в Нижнем Новгороде есть торговый центр в шесть этажей, но на последнем находится огромный — 1200 квадратных метров — пивной ресторан «Тиньков».

При организации торгового пространства в ТРЦ важно использовать принцип взаимодополнения всех операторов: «Если вы создаете комплекс, если вы работаете с ним, то каждый оператор является участником общей торговли и должен вносить свою положительную лепту». При этом полностью исключать конкуренцию между ними нельзя. Обязательно должно быть деление операторов по какому-то принципу — по маркам, потребительской группе, ценовому сегменту. Это позволяет создать наиболее полный спектр предложений в комплексе.

При построении торгово-развлекательного центра нужно учитывать, куда будут двигаться потребительские потоки.

Иногда посетителям навязывается «психология» торгового комплекса, например, эскалаторы вверх на этаж находятся в одной его части, а вниз — в другой. Люди вынуждены идти через весь комплекс, чтобы спуститься вниз или подняться вверх. Хорошо, если расстояние составляет 30- 40 метров. А если комплекс представляет собой одну прямую линию длиной в полкилометра, вдоль которой расположены бутики? Находясь в начале этого «коридора», человек видит параллельные ряды магазинов, витрин которых не видно, и светлое пятно в конце, куда ему надо дойти. Вряд ли он станет хорошим покупателем, потому что будет стремиться дойти до конечной точки как можно скорее. Останавливаться и смотреть по сторонам он не будет, вокруг него создается крайне некомфортная атмосфера. Нужно позволить ему самому выбирать направление движения в торговом центре: если у него нет времени, то он должен быстро и без проблем совершить покупку, если время есть, то ему должно быть интересно в комплексе.

«Якоря» — объекты, привлекающие народ — должны располагаться по краям центра, чтобы «протягивать» по торговой галерее посетителей. Должны быть продуманы вертикальные и горизонтальные коммуникации, чтобы людям было интересно подниматься и идти по этажам ТРЦ. Нюансов, которые нужно учитывать, очень много: в каком цвете и тоне выполнен интерьер, количество и расположение туалетных комнат, насколько грамотно и полно подобран пул арендаторов по категориям товара и ценовой нише.

Изучение развлекательного компонента в ТРЦ строится по трем направлениям. Первое — на стадии открытия ТРЦ, второе — при функционировании ТРЦ, и третье — если руководители принимают решение о перепозиционировании торгового центра или развитии сети (скажем, выходе в другие регионы).

Основное на первом этапе — это изучение потребителя. При проектировании торгового центраследует внимательно изучить как торговую, так и развлекательную его компоненты. Готов ли посетитель сюда приходить, что ему нравится и не нравится, готов ли он платить, готов ли приходить с ребенком, как часто и так далее? Когда мы принимаем решение об открытии торгового центра, мы можем изучать жителей всего города, а можем — какого-то конкретного района, где будет находиться ТРЦ. К сожалению, при открытии торговых центров часто допускаются грубые ошибки, из-за чего страдают и инвесторы, и управляющие компании.

В регионах, когда открывается новый торговый центр, при перепозиционировании старых ТЦ особенно необходимо учитывать прежнее размещение торговых площадей.

При изучении потребительского спроса на развлекательный компонент в ТЦ очень хорошим подспорьем является проведение фокус-групп. Если правильно заранее прорабатывать список вопросов, то результаты не замедлят сказаться. Самое главное — чтобы там были представлены достоверные качественные и количественные показатели. При проведении фокус-групп можно узнать, например, почему потребитель пойдет с ребенком в ТРЦ, но не оставит его там в игровой комнате. Скажем, по причине того, что в игровой комнате два выхода, чего не должно быть по определению. Проведение фокус-групп может помочь и в общем по ситуации в ТЦ, и в конкретном секторе развлечений.

Игровая комната в ТРЦ

Главное при разработке концепции игровой комнаты в ТРЦ — это определиться, нужна ли она вообще. Допустим, принято решение о создании игровой комнаты в ТРЦ. Причины её создания очевидны — сохранить существующий поток покупателей, а также привлечь новых. Такая комната создается и для имиджа торгового центра, а может открыться и как новый бизнес на площадке ТРЦ. Если комната создается просто для сохранения существующего потока покупателей, то все достаточно просто. Подсчитывается примерное число покупателей и их детей, исходя из этого определяется площадка игровой комнаты. Берется пиковая нагрузка (это, как правило, суббота-воскресенье). За выходные дни обычно проходит 70% всего покупательского потока за неделю. В этой ситуации можно взять даже несколько меньшие цифры — для того, чтобы определиться, какие комнаты будут нужны для ТРЦ.

Комната для детей, конечно, должна быть привлекательной. И в случае сохранения покупательского потока, и в случае привлечения новых покупателей в ТРЦ. Конечно, во втором случае расходов больше, поскольку имеет значение и имидж игровой комнаты, и назначение, и качество игрового оборудования.

Чаще всего можно обойтись простейшими пластиковыми модулями — просто для того, чтобы занять детей. Во всех остальных случаях нужен более серьезный подход — установка лабиринта, воздушных пушек, требующих более серьезной работы воспитателей. Также нужны и развлекательные программы, которые должны анонсироваться и регулярно проводиться в торговых комплексах.

Нельзя сказать, что создание игровых комнат — это дань моде, но для Москвы эти комнаты стали реальностью. Клиент в столице очень избалован и привык делать покупки в комфортных условиях, будучи спокойным за времяпрепровождение своих детей.

Кинотеатр в ТРЦ

Обычно владельцы торговых центров не представляют, как строятся и как работают кинотеатры, и поручают это проектировщикам. Если квалификация этих проектировщиков недостаточна, в лучшем случае они сделают сносно работающий торговый центр с плохим кинотеатром. Все потому лишь, что и они плохо представляют себе, как функционируют кинотеатры. То, что такие «дезигнеры» делают, почти всегда приходится переделывать.

Размещение кинотеатра в ТРЦ требует гораздо меньше инвестиций, чем строительство отдельностоящего кинотеатра. Со временем появятся развлекательные центры, где будут и кинотеатры, и боулинг, но пока мы не наблюдаем развития этого сегмента рынка.

Достаточно непростая задача при разработке концепции кинотеатра в ТРЦ — это количество кинозалов, которые надо ставить в торговом центре. Кинотеатр с минимальным количеством залов — шесть. В настоящее время в проектах бывает от 6 до 12 залов. Количество залов, определяется самим торговым центром и его конкурентным окружением.

При этом приходится решать сложную задачу: с одной стороны, делать как можно больше залов, с другой- чем больше залов, тем медленнее «раскручивается» кинотеатр.

Экономическая модель мультиплекса существенно выше, чем модель малозального кинотеатра. Здесь соображения самые простые: количество персонала для управления мультиплексом и малозальным кинотеатром примерно одинаково.

Если говорить о предпочтениях в аренде или владении кинотеатром, то тут, пожалуй, нет однозначного ответа. В мире распространены обе формы. По рентабельности же арендный проект и проект собственного кинотеатра схожи, и арендный проект даже может иметь чуть более короткий срок окупаемости.